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作者 |Hiu 来源 |互联网品牌官

官宣代言翻车一个多月后，在张颂文生日这天，海澜之家终于交出了一份高分答卷。 看了最新的海报和广告片后，我顿时明白了海澜之家先前的骚操作，就是纯纯地想黑红一把。 一上来先让你彻底下头，后面来个大反转，让你越看越上头。 也不知道是不是抄了隔壁小米的作业，整支广告文艺且真实。 据悉，张颂文有参与到此次广告片的脚本共创中，不愧是被表演耽误的作家。 与其说是广告，不如说是张颂文人生故事的真实写照：“我从小就喜欢走路，不怕走得慢，只想走得稳。” “人生，总有高低起伏，峰回路转，戏才会精彩。”

“先斩后奏”式邀约，成了

张颂文首个服装品牌的代言，终究被海澜之家要到了。 自此，海澜之家开创了一种新型的邀约代言人方式：微博在线喊话。

▲图源：微博@海澜之家

(资料图片仅供参考)

没成，尴尬又无语；成了，惊险又刺激。 以上验证了品牌方只要胆足够大，脸皮足够厚，就没有拿不下来的代言人。 也别怕自己下不来台，因为能做出这般操作的，基本都会秉承以下精神：只要自己不尴尬，尴尬的就是别人。 玩笑归玩笑，说回正经的，海澜之家这次与张颂文合作，前面虽给人狠狠绊了一跤的感觉，但胜在后头又漂亮地站了起来。

▲图源：微博@海澜之家

首先，海澜之家官宣张颂文为最新品牌代言人的日子很特别。5月10日，是中国品牌日，更重要的是这天是张颂文的生日。 扣题了不是？ 一个拥有21年历史的民族品牌，选择在中国品牌日，与专注演艺事业20年的实力派演员强强联手，烙下一场双向奔赴的品牌印记。 其次，整支广告给人的感官是这很张颂文，沉稳、低调、不张扬，蕴藏着一股穿透心灵的力量，不刻意但十分动人。

▲图源：微博视频号@海澜之家

因《狂飙》爆火，因高启强这一人物光环过于闪耀，张颂文一跃成为万众瞩目的叔圈顶流，一言一行都被无限放大，甚至悉数往事都被翻出。 你会发现，他是一个经得住推敲的演员，他的为人处世和性格魅力不会囿于某部剧的某个角色，因此他不需要拿剧中人物角色造话题。 在小米和海澜之家的广告中，我们看到的都是围绕张颂文本人展开的故事，不急不躁，娓娓道来。 最后，有了前车之鉴，这次的官宣流程非常丝滑。品牌方都学会了自带话题“张颂文 海澜之家”，最终也如愿登上了热搜榜，洗刷了之前的“骂名”。

迷之代言，无效营销？

当初喊话张颂文之后便没了下文，海澜之家转身就找来了何广智当产品体验官，我瞬间恍惚了，这是什么喜剧效果。 跟不熟知的读者说一下，何广智曾被戏称为国内脱口秀的门神，外形长在帅和丑的分界线上，同时还有那么一丁点像周杰伦。“带刺的玫瑰”，“吾与城北徐公孰丑”都是他自嘲的热梗。

▲图源：微博@海澜之家

一时分不清楚这是搞笑组合，还是绝佳组合。 广智不是说好走时尚路线吗？海澜之家不是要打破“土味”的品牌印象吗？你俩这是要创造负负得正的效果啊。 关于海澜之家选代言人的策略，一直都是谜一般的让人猜不透。2006年，横空出世的魔性舞蹈，印小天助力海澜之家打响头枪。 “男人的衣柜”的slogan牢牢地焊死在国人心中，一同被焊上的还有海澜之家“土俗”的标签。 直到2016年，签约林更新为品牌代言人，为品牌注入了年轻的生命力，“土俗”的烙印才逐渐淡化。

▲图源：微博@海澜之家

次年的双11，海澜之家更是甩开了老对手优衣库，跃升为天猫男装销量榜的Top1。 有消费者直言， “是林更新把海澜之家从土坑里拉了出来”。

▲图源：微博网友

确实，不止提升了品牌的档次，还能给你穿出高定的感觉来。 细数历任代言人，能为海澜之家做到这一点的，也没谁了。不愧是被誉为“拯救海澜之家的男人”。

▲图源：微博网友

林更新之后，海澜之家的代言人讲究的是一个五花八门、包罗万象。 2020年，签约球星武磊为海澜之家全新代言人，又与张伟丽、王耀庆、向华强父子等名人合作。 最让人意想不到的还属天王周杰伦，国民品牌加国民偶像，来一套国民mix组合拳？ 也是， 当年穿美特斯邦威的那批年轻人，如今也到了该穿海澜之家的年纪了。年轻偶像、网络红人咱也不能落下，于是许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、丁真等人相继跟海澜之家签约。

▲图源：微博@海澜之家

笃定你要拥抱年轻人，走青春路线，但现在又签下身处叔圈的张颂文，走成熟稳重路线。 以为是面面俱到，实则是左右逢迎。大把大把的钱砸出去了，品牌定位却越来越模糊了。 也许，海澜之家自己都没玩明白这多元混搭风，只是遵循着谁火就请谁的万能通用公式。

陷“中年”焦虑

靠广告营销风靡全国的海澜之家，从市场占有率来看，如今已连续七年获得“男装一哥”称号，各地的实体门店多达8000多家门店。 可从各项数据来看，这个“一哥”的位置坐得并不踏实。 2014年顺利借壳上市，伴随着当时的牛市，海澜集团冲到了股价的巅峰，总市值一度涨超900亿， 成为A股市值最高的男装品牌企业。而如今， 尽管海澜之家还站在服装行列前列，但股价经历了“脚踝斩”，总市值相比历史高点已蒸发近700亿。财报显示，2022年，海澜之家集团实现营业收入185.62亿元，同比下降8.06%；归属于母公司股东的净利润为21.55亿元，同比下降13.49%。这也是继2020年后，海澜之家再次录得营收利润双下滑。 ▲图源：海澜之家财报 海澜之家固然也意识到了这错不及防的“中年危机”。 2020年，海澜之家迎来了新转折，创始人周建平正式交棒儿子周立宸。 这位80后的掌门人，继任后积极求变，发力线上零售和布局全品类矩阵。 针对性地推出年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV、童装品牌男生女生、英氏等覆盖各细分领域的多个品牌，试图突破“男人的衣柜”，进军“全家人的衣柜”的多元市场。

▲图源：微博@海澜之家

但效果可想而知，时至今日，扛起营收大旗的还是“男人的衣柜”海澜之家。 营收利润双双下滑，高库存不断增长，周转天数也在增加。 有业内人士表示，海澜之家最大的问题在于其轻资产模式——在产品生产端依靠供应商，在下游销售端将成本压力转移给加盟商。 对此曾有网友揶揄， “我们不生产衣服，我们只是衣服的搬运工”。一个不做生产、不做研发、只承担中间商角色的服装企业，不管是换明星代言，还是提升产品年轻化属性，始终是治标不治本的无用功，因为这些都无法帮助海澜之家从根源处完成品牌的蜕变。 对于企业来说，产品力是1，而营销是将这种产品力以最迅速、最大范围化地进行传播的一种手段。

▲图源：微博@海澜之家

营销至上犹如烧了大把金钱呈现出的一场绚烂的烟花，爱凑热闹的人们一哄而上，烟花放完了，人们便一哄而散。 而产品至上，才是长久连接品牌与消费者的坚实桥梁。 一个流量明星，或许能为品牌带来更多的新用户，但是想要培养品牌自己的忠实用户，还是得靠品质化的产品。步入瓶颈期的海澜之家也有意识地加码研发与技术，2022年研发费用为1.94亿，同比增长56%，但与销售费用相比依旧相去甚远。 或许将请代言人的心思挪用一点到打造产品、塑造品牌上，海澜之家的“中年危机”也不至于来得如此猛烈。 *编排 | Hiu 审核 |又耳